Еще не так давно маркетологи крепкого алкоголя, не сговариваясь, утверждали: кому живется весело, вольготно на Руси, так это пиву. Впрочем, социальная справедливость (та, о которой упорно говорили большевики) восторжествовала: пиво по многим позициям приравняли к серьезному алкоголю, и теперь на Руси всем тяжело. А некоторые (причастные к грузинским и молдавским винным домам) и вовсе преставились...
На этом грустном фоне некрасовская фраза зазвучала в очередной интерпретации: где живется весело, вольготно пиву, так это в Украине. До которой еще не докатилось (или не дошло) соседское нововведение. Словом, пиву в Украине пока хорошо.
Эта песня совсем не о том, как не ладили люди с котом
Начнем с того, что украинский рынок пива достаточно развит и структурирован, на нем работают ведущие мировые компании, привнесшие в Украину наивысшие стандарты конкуренции. На продвижение пива сейчас тратится больше денег, нежели на все остальные алкогольные напитки вместе взятые. Суровая конкурентная борьба заставляет компании постоянно заботиться о высоком качестве продукции, сдерживании цен, создании новых сортов, поиске новых рецептов, предложении покупателю оригинальной тары.Во-вторых, потребление пива в Украине продолжает все еще значительно отставать от аналогичных показателей и европейских стран, и России. Это, в свою очередь, значит, что физические границы пивного рынка пока не очерчены, и потребление его может стремительно расти, по крайней мере, до цифры в 40-45 л на человека в год.Наконец, в-третьих, реклама украинского пива сегодня не ограничена законодательством, и пивные торговые марки раскручиваются, приобретая все новых и новых приверженцев. Отметим также успешное лоббирование пивоварами своих интересов в органах государственной власти: оно до сих пор позволяло отрасли стремительно развиваться (тогда как ликеро-водочная промышленность регулярно страдает от целого ряда непродуманных законов). Да и российское законодательство о рекламе пива словно создавалось нашей агентурной сетью: многочисленные и не всегда мотивированные ограничения на территории России могли бы посодействовать всплеску рекламной активности на территории Украины. Чего только стоит запрет на использование в рекламе пива образов людей (что еще куда ни шло) и животных (что уже на ум не натяжимо). Спросить бы авторов этого законодательного пункта, как присутствие в ролике животного - будь то крокодил, бегемот иль зеленый попугай! - может сказаться на уровне потребления пива человеком разумным. Сегодня в одной из телереклам пива голос за кадром истошно орет: «Уберите кота от экрана!» - и получается смешно, и, как ни странно, по принципу «от противного», - привлекательно. А еще хочется задать вопрос: почему не запретили в пивной рекламе растения, насекомых, рыб (и в первую очередь воблу!)? Оставить бы креаторам лишь краткий список допустимых к рекламе непривлекательных предметов. Показывать, к примеру, с экрана любителям пива кирпич (варианты: кулак, кукиш, булыжник - орудие пьющего пролетариата)... Впрочем, все эти соседские несуразности никак не возбудили украинских маркетологов пива: ожидаемого рекламного бума в Украине так и не произошло. И даже «обезличенные», лишенные героев ролики российских пивоваренных компаний, как ни досадно, по-прежнему значительно интереснее большинства украинских. Брэнды сдавали багаж - неймы, маркетинг, объемы продаж
Каким же маркам пива отдает предпочтение население, и как сделать тот или иной пивной брэнд более популярным?В Украине первенство по производству пива, а также, что закономерно, - по раскрутке его марок делят: пивоваренные компании «САН Интербрю Украина», ЗАО «Оболонь» и «ВВН-Украина».По словам Виктории Шурлыгиной, координатора по связям с общественностью ООО «САН Интербрю Украина», полноценный лицензионный брэнд может развивать только международная компания. Ведь, кроме использования брэнд-нейм, лицензиант должен иметь полноценный доступ к производственным и маркетинговым технологиям. Компания обретает возможность использовать эффект масштаба, когда делаются глобальные инвестиции в брэнд и продукт, а каждая конкретная страна оплачивает лишь часть этих инвестиций. В результате за среднюю цену потребитель получает продукт по качеству и имиджу выше среднего уровня. «САН Интербрю Украина» в первом квартале текущего года увеличила реализацию пива на 26,4% - до 1,3 млн гкл. В пресс-релизе отмечается, что рост продаж достигнут благодаря успешным мерам в области маркетинга и дистрибуции. В частности, за счет воплощения в жизнь целого ряда инициатив в области маркетинга был достигнут значительный рост объемов продаж ТМ «Стелла Артуа» (56,3%). Как подчеркивается в пресс-релизе, успехом в Украине компания обязана и пиву марки «Черниговское», объемы продаж которого возросли на 18,2%, в том числе благодаря запуску и кампании в поддержку нового сорта «Премиум».Один из лидеров украинского рынка пива - ЗАО «Оболонь» - за два месяца текущего года увеличил выпуск продукта по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до 9,2 млн дал, демонстрируя высокую динамику - 112,6% по сравнению с 99,8% по рынку в целом. Компания сохраняет лидерство в общем выпуске пива в Украине: в феврале ее доля выросла до 38,9% (5,2 млрд дал), что на 4,4 % больше по сравнению с тем же месяцем 2005 года. Доля компании на внутреннем рынке в феврале нынешнего года увеличилась на 5,9% по сравнению с минувшим аналогичным периодом и составила 31,1%, в ближайшие же годы предприятие планирует увеличить этот процент примерно до 35, что позволит компании сравняться со своим основным конкурентом - «САН Интербрю Украина». Доля ЗАО «Оболонь» в экспорте отечественного пива составляет 86,3%. К слову, с точки зрения наблюдателей рынка, «Оболонь» могла бы куда быстрее достичь еще более успешных показателей, веди она более стабильную, более активную и образную маркетинговую политику.В Украине рынок разделен на несколько импортных сегментов: российская продукция с погранично приближенной к отечественной ценой, пиво из дальнего зарубежья, которое с уверенностью можно отнести к суперпремиуму... На торговой полке «российский блок» занимает промежуточное положение, его место - между элитсегментом отечественных производителей и более высокой ценовой нишей зарубежных.Продвижение продукции последних имеет существенные отличия от украинской. Прежде всего, ввиду премиальной цены, что подразумевает преимущественную ориентацию на крупные торгово-промышленные центры, а не на демократичный охват широких кругов покупателей. Проникновение в малые города не имеет смысла из-за низкой платежеспособности их населения, среди лидеров продаж - регионы Киева, Одессы, Донецка и Днепропетровска.Бюджеты презентуемых в Украине зарубежных пивных брэндов, как правило, не имеют специальных статей расходов на массированную рекламу и марки эксплуатируют лишь «багаж узнаваемости», накопленный за годы работы на мировом рынке. При этом зачастую этот старый «багаж» мало используется в условиях нашей не располагающей к креативу действительности. Более того, по мнению большинства, здесь известные зарубежные марки не нуждаются в таком дорогостоящем рекламном носителе как телевидение. Операторы объясняют это тем, что подобный ход применяется для раскрутки брэнда с нуля или для трансформации локальной марки в национальную, - а и то, и другое для мировых пивных знаменитостей ни к чему. Как и в случае с иными элитными продуктами, в продвижении импортного пива активно используются имиджевые акции - от тематических вечеринок в клубах, сопряженных с дегустацией, до спонсирования гастролей музыкальных, театральных и т.п. «звезд». Что и неудивительно, ведь главная фокус-группа для рассматриваемого напитка должна обладать достатком не ниже среднего. Начальный этап появления на рынке той или иной новой марки традиционно сопровождается и имиджевыми размещениями в прессе, недальновидно иссякающими по мере того, как пиво займет свое место на полке.Если говорить о путях и способах продвижения отечественных пивных марок, то преимущество, безусловно, принадлежит телевидению. Достаточно активно подключены к этому направлению и Интернет, наружная реклама, используются различного рода конкурсы и фестивали, кинофильмы, мероприятия в ресторанах, розыгрыш лотерей. При этом незаслуженно мало используется для продвижения пива потенциал журналов (в отличие от положительного опыта Европы, где журналы, пожалуй, - главный объект рекламы пива). В значительной мере это обусловлено засильем в Украине так называемой малотиражной прессы, подрывающей веру маркетологов в этот вид рекламоносителей в целом. Помимо основных, почти классических, способов продвижения марки, естественно, у каждой компании существует свое ноу-хау, позволяющее ей добиваться лидирующих позиций. (Однако изучение тенденций развития импортного сегмента также не стоит оставлять за бортом).Продолжающееся вот уже несколько лет подряд стремительное падение популярности пива как в США, так и по всему миру (за исключением, пожалуй, участников СНГ и особенно России, где увлечение пивом заставило государство ужесточить законы, наложив на пиво все запреты и ограничения, адресованные алкогольным напиткам), стимулировало одну из крупнейших в мире пивоваренных корпораций - Anheuser-Busch - развернуть глобальную кампанию для придания имиджу собственной продукции большей утонченности и притягательности.По мнению специалистов рекламного сообщества, вино, виски и ликеры отнимают у потребителей пива некую долю на рынке во многом за счет того, что эти напитки считаются более элитными. Прислушиваясь к мнению маркетологов, производители пива даже самых демократичных марок стремятся приподнять реноме этого напитка за счет иных позитивных характеристик. Скажем, серии роликов большинства крупных телеканалов Америки направляют зрителей на специальный сайт - Herestobeer.com, где посетителям рассказывается о «социальной значимости» пива. «Так как пиво - наименее концентрированная форма употребления алкоголя, оно прекрасно подходит не только для спортивных зрелищ, но и для других развлекательных мероприятий и имеет не меньше прав на романтизацию, чем вино» - говорится на сайте. Потребителей знакомят с тонкостями процесса производства, и, в подражание винным домам, рассказывают, с какими блюдами лучше всего сочетаются разные сорта пива.Азия демонстрирует использование новаторской технологии для успешного маркетинга пива. Китайское телевидение активно информирует мир о том, что в уезде Синтан (провинция Хэбэй) приступили к серийному производству пива из коровьего молока. По словам экспертов, молочное пиво обладает лечебным эффектом - положительно влияет на кровообращение и устраняет усталость. Новая продукция получается благодаря брожению молока. При ее приготовлении применяются современные высокие технологии. Молочное пиво характеризуется низким содержанием спирта, изобилием пены. Вместе с тем, оно имеет свойства богатых витаминами кисломолочных напитков, что благотворно влияет на организм и поэтому пользуется значительным спросом. В данном случае оригинальное, и что немаловажно, априори обладающее полезными свойствами (все помнят с детства: «Пейте молоко - будете здоровы!») сырье стало протектором популярности нового пива. Используют пивовары и коммуникационные системы для привлечения внимания к своим маркам. Совсем недавно «САН Интербрю Украина» презентовала проект «Служба работы с потребителями» и запуск «Горячей линии», главная цель которых - повышение пивной культуры в обществе и возможность обратной связи с потребителем.Круг вопросов для «горячей линии» - широчайший: от особенностей приготовления и определения признаков подлинности данной торговой марки до глобальных, касающихся истории пива, культуры его потребления, национальных традиций. С подобным проектом украинский рынок сталкивается впервые, и можно уже говорить о внедрении новых стандартов в отечественном маркетинге пива.Показательно, - с интересующей нас точки зрения, - была проведена еще одна акция компании «CАН Интербрю Украина» - «Отыщи свой путь в Прагу!». Участниками ее смогли стать посетители 50 заведений 9 регионов Украины, в которых продается легендарное чешское пиво. Покупателям пива Staropramen вручали специальные скретч-карточки, дающие возможность получить моментальный приз (бокал пива, фирменный стакан, ключ для открывания бутылок) и выиграть цифровой фотоаппарат или дорожную сумку.Для того, чтобы принять участие в розыгрыше поездок, который проходил в каждом из 50 заведений, необходимо было собрать в течение пяти недель (срок действия акции) скретч-карточки на 1000 миль (10 карточек по 100 миль). Приблизительно такое расстояние, по подсчетам специалистов, отделяет Украину от Праги. Product placement изменить нельзя
Одним из заслуживающих внимания методов популяризации пивной марки является и упор на спонсорские программы. К примеру, торговая марка «Толстяк» становится официальным спонсором чемпионата России по футболу и футбольной Премьер-лиги, объединяющей лучшие команды страны. Во многом популярность пива «Толстяк» объясняется также хорошей работой рекламного агентства «Адвента» и актера Александра Семчева, снимавшегося на протяжении двух лет в коммерческих роликах «Толстяка». Исследование маркетингового агентства GfK показало, что именно они, последние ролики с Семчевым в главной роли, были самыми популярными среди всей пивной телерекламы. За два года общенациональной рекламной кампании доля рынка марки «Толстяк» увеличилась с 1% до 4%, а затраты на рекламу «Толстяка» в 2005 году составили примерно $10 млн - на 20% больше, чем в 2004. Возможно, именно успешность «Толстяка» подстегнула российских законодателей прибегнуть к сакраментальному запрету на использование в рекламе пива образов людей и невинных животных. К слову, что касается телерекламы, то маркетологи рекомендуют гармонично комбинировать две стратегии коммуникации: brad casting (вещание, направленное на массовую аудиторию) и narrow casting (избирательное, целевое вещание, направленное на узкую аудиторию, в основном, в наружной рекламе и BTL-активностях). В соответствии с особенностями восприятия продукта в тех или иных регионах страны, «ВВН-Украина», к примеру, внесла коррективы в кампанию продвижения брэнда «Львiвське», сместив акцент с его географической ассоциации с Галичиной на историческую традицию, обозначив напиток, как первое пиво в стране: «Выводя его на национальный уровень, мы занимались различного рода исследованиями, изучали пожелания фокус-групп, в результате чего появилась новая концепция коммуницирования. Она отображена в том числе и в клипе, обращенном к истории и объединяющем потребителей старшего и молодого возраста», - так прокомментировал эту стратегию представитель «ВВН-Украина».Благодаря возвращению популярности отечественного кино более модным за последние несколько лет на рекламных просторах нашей родины стало явление product placement, т.е. присутствие той или иной торговой марки в эпизодах картины, что, к сожалению, не всегда приносит желаемый эффект из-за кратковременности экранного кадра, ограничения законодательством.Еще один оригинальный маркетинговый пример в рамках PR-акции по продвижению торговой марки «Невское» пивоваренного завода «Вена» продемонстрировала российская компания «Дмитрий и партнеры», представив продукт на II Всеуральском пивном фестивале в Екатеринбурге. Экспозиционная территория «Невского» привлекала посетителей музыкальным оформлением. В течение трех дней фестиваля на сценической площадке сменяли друг друга лучшие джазовые коллективы города. Аниматоры - молодые актеры екатеринбургских театров - приглашали любителей пива к участию во множестве «венских» развлечений. «Невское» бесплатно дегустировали сине-желтые «мутанты» - люди, одетые в фирменные цвета этой торговой марки. А все покупатели пива получили возможность сделать стильное «невское» тату.Хочется отметить и немаловажную роль этикетки в продвижении пивного брэнда. Наилучшими критериями эффективности ее действия являются уровни продаж продукта, для которого этикетка предназначается. На ней обязаны присутствовать стандартные элементы идентификации брэнда: графическое изображение торговой марки, название продукта, сопутствующая информация. А дальше все зависит от таланта дизайнера. Не стоит забывать и о том, что обновленная этикетка должна четко идентифицироваться с ее предыдущей версией. Делается это из-за риска, что потребитель, уже привыкший к виду любимого продукта, может отрицательно отнестись к изменениям, произошедшим в его внешнем облике. Кардинальное обновление дизайна этикетки происходит, как правило, лишь при «реанимации» плохо продаваемого продукта.Наиболее свободной зоной для рекламы алкоголя и, в частности пива, стал на сегодняшний день Интернет. Нестандартныое решение задач по продвижению пивной марки показал интернет-проект «Яндекс Пиво». Организаторы предложили два способа для общения с клиентом: массовое широковещание (установлен баннер на первой странице «Яндекса», и 250 тыс. человек в день его видят) и предельно точное таргетирование - выделение целевой аудитории. Задача таргетирования решается как контекстной рекламой, так и с помощью анкетирования. Можно предложить пользователю заполнить анкету и таким образом собрать базу конкретных адресов, а затем использовать эти данные для прямой адресной рассылки. Затраты на сбор такой информации значительно ниже, чем традиционным «онлайновым» способом.Средства Интернета позволяют также проводить PR-акции в on-line режиме: встреча с представителями крупных предприятий, производящих пиво, с теми, кого интересует данная компания, заранее анонсируется. «Живое» общение, не сходя с места, позволяет не только поделиться интересной информацией, но и узнать непосредственную реакцию потребителей.
У рекламной природы нет плохой погоды
Количество потребления пива зависит, помимо всего прочего, и от времени года.Но сезонный фактор, который ранее был определяющим и для продаж, и для продвижения пива, сегодня уже не настолько явно выражен. Во всяком случае, компании пытаются его всячески минимизировать. Несмотря на традиционное зимнее затишье, с телевизионных экранов и бигбордов реклама не сходит.Более того, компании выводят в несезон новые марки, как это было, например, в случаях с «Арсеналом», «Багряным», - риск, казавшийся неоправданным ранее, сегодня приносит реальную выгоду. Не последнюю роль тут играет и обилие нетрадиционных сортов, которые менее восприимчивы к сезонному фактору, но с другой стороны, - интерес к которым необходимо поддерживать, несмотря на время года. И подобная внесезонная активность - одно из наиболее ярких маркетинговых явлений последних лет. Что же касается украинских законодателей, то, как мы уже отмечали, они относятся к пивоварам довольно благосклонно: в отличие от крепкого алкоголя рекламные нормы к пиву пока достаточно либеральны. Однако в недалекой перспективе прогнозируется законодательное ужесточение, о чем красноречиво свидетельствует вышеупомянутый горький опыт России. Призывы приравнять пиво к алкогольной продукции и подвергнуть тем же промо-ограничениям звучат и в Украине. В нашумевшем проекте, вынесенном на парламентское рассмотрение в начале года, предполагался ряд схожих с российскими норм, однако до окончательного их утверждения дело не дошло. Предваряя возможные «гонения» в рекламе пивных марок, прозорливая компания «САН Интербрю Украина» во всеуслышание заявила, что в наружной или телерекламе ее пивных марок не будет лиц молодых людей, которым не исполнилось 25 лет...В любом случае рекламное законодательство пока остается без изменений, а умение лоббировать свои интересы на высшем уровне украинские пивовары доказали всей своей историей. И это, пожалуй, наш самый яркий креатив.
Еще не так давно маркетологи крепкого алкоголя, не сговариваясь, утверждали: кому живется весело, вольготно на Руси, так это пиву. Впрочем, социальная справедливость (та, о которой упорно говорили большевики) восторжествовала: пиво по многим позициям приравняли к серьезному алкоголю, и теперь на Руси всем тяжело. А некоторые (причастные к грузинским и молдавским винным домам) и вовсе преставились... 